关停蜜芽后，刘楠的“兔头妈妈”转战双11，未来要投3000万搞研发

记者 |程璐

9月，兔头妈妈蜜芽App正式停止服务后，关停搞研创始人兼CEO刘楠的蜜芽工作重心便已全面转向“兔头妈妈”自有品牌，带领团队参与双11也成为其重要工作之一。后刘

刘楠告诉界面新闻，转战今年是投万“兔头妈妈”第二次参加双11，“去年双11我们刚刚切入洗护赛道1个月左右。兔头妈妈在这一年里，关停搞研实现了品牌官方旗舰店第一阶段的蜜芽发展。本年度对于双11我们做了充分的后刘准备，希望在GMV和会员层级上都能更上一层楼。转战”

“兔头妈妈”早在9月就开始备战双11。投万刘楠对界面新闻表示，兔头妈妈公司在天猫侧合作了天猫U先，关停搞研提前吸引人气，蜜芽同时校准了投放策略，重新圈选人群标签，从搜索端和推荐端都做了优化。此外，今年对短视频的投入也有所加大，把更多适合天猫侧的讲解型短视频投放到“逛逛”里面，针对会员玩法也进行了分层设定，运作过程更精细化。

目前，“兔头妈妈”主要在天猫做运营、在抖音做营销，两平台都是拉新和沉淀会员的主阵地。

过去半年，垂直电商行业持续震荡。随着“兔头妈妈”的发展以及对市场的综合判断，刘楠也选择主动关停蜜芽App，并进行了分拆重组，完成了从电商平台到品牌公司的转变。“兔头妈妈”这一自有品牌是由蜜芽创始团队孵化并运营。

“兔头妈妈”能做起来，受益于儿童皮肤护理市场的激增。欧睿咨询的调研数据显示，儿童护肤品的国内市场总额在2018年已经达到约197亿元，并以15%的年增长率持续增长，该速度领先于成人护理品市场12.3%的增长率，到2025年预计可达500亿元的规模。

高速增长的新市场吸引了不少外资品牌与国货品牌，包括贝泰妮、丸美、上美等成人护肤品公司纷纷布局儿童市场。

此前刘楠曾对界面新闻表示，选择继续深耕母婴市场的原因在于，还有很多细分类目尚未被充分挖掘，例如居家学习、游泳、二胎便捷带孩等新场景，都催生了儿童防晒、洁面等新品类的出现。

对于品牌的新定位，“兔头妈妈”聚焦于儿童分龄洗护市场，针对0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+少年肌以及0+问题肌推出不同的护肤解决方案。据悉2022年上半年其销售收入突破2亿元。

为了进一步站稳市场，刘楠称，“计划投入3000万的研发资金，加大自主成分研发上的投入比例。”这对现在的“兔头妈妈”而言显然属于“饱和投入”，但刘楠认为在中长期将构建品牌产品力的护城河。

刘楠看到，当前新生儿父母中有近60%都已经是90后的新手爸妈，本科以上学历占到这部分人群的66%，他们崇尚科学育儿，理解皮肤的护理之道。这意味着在儿童护肤领域，需要新一代品牌来适应新消费者群体的需求变化，分龄护肤的理念会被更多家庭接受。“因此，对于今年双11加上品类旺季，整体是很乐观的预期。”

尽管行业竞争加剧，但“兔头妈妈”合伙人、研发副总裁丁赟称既不认同，也不会参与价格战。“只有取得合理利润之后，才有大量资金投入到整个科研里。但陷入价格战，总有人比你更便宜，最终会影响整个行业的发展。”

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